Как повысить эффективность страницы «О нас»: три шага

0

Автор: Энн Смарти (Ann Smarty) – бренд- и комьюнити-менеджер в Internet Marketing Ninjas, сооснователь Viral Content Buzz и основатель MyBlogU.

Почему-то у многих компаний, с которыми я сталкиваюсь в интернете, есть одна общая проблема: очень слабая и неубедительная страница «О нас».

Между тем страница «О нас» является одним из самых важных активов бренда и в отличие от линкбилдинга и SMM, не требует каких-либо постоянных инвестиций.

Эта страница нередко является частью пути к покупке. Она может привлекать пользователей на сайт и помогает убедить их в том, что с компанией можно иметь дело. В текущих условиях неопределённости её также можно использовать для укрепления доверия к компании.

Создание качественной и основательной страницы «О нас» — это единоразовая задача, но она будет способствовать повышению лояльности к бренду и увеличению конверсий в течение многих месяцев.

Почему страница «О нас» так важна?

  • Это часто страница входа

Независимо от того, являетесь ли вы владельцем бизнеса или блогером, ваша страница «О нас» с высокой вероятностью будет занимать высокие позиции по брендовым запросам. Она также может появляться в блоке с дополнительными ссылками:

Это значит, что потенциальные клиенты будут часто заходить на ваш сайт через страницу «О нас». И здесь возникает вопрос: создаёт ли она достаточно хорошее первое впечатление, чтобы убедить их продолжить просмотр сайта (или вовлечь во взаимодействие)?

Давайте не будем забывать, что брендовые запросы обычно имеют сильно выраженный интент, поскольку те пользователи, которые вводят в поисковую строку название компании, уже знают о ней или слышали о её продуктах.

Неспособность удовлетворить их потребности – это упущенные возможности.

  • Это часто триггер конверсии (и других действий)

Как часто вы просматриваете страницу «О нас», прежде чем купить что-либо у компании? Я это делаю всегда, особенно если это новый бренд, о котором я не слышала ранее.

Страница «О нас» — это не только потенциальные покупки. Каждый раз, когда кто-то хочет взять у меня комментарий или отправляет запрос на интервью, я всегда проверяю страницу с информацией о компании. И отказываю тем блогерам, которые не относятся к себе серьёзно.

Кроме того, я часто заглядываю на страницу «О нас» когда пытаюсь найти контакты для прессы, чтобы добавить ссылку на какой-то инструмент в свою статью.

Я также всегда открываю страницу «О нас», чтобы найти профили бренда в социальных сетях, если хочу на них подписаться.

Отсутствие подробной, хорошо структурированной страницы «О нас» часто означает упущенные конверсии, а также упущенные обратные ссылки или подписки.

  • Это важный актив для оптимизации сущностей

Мы точно не знаем, как Google решает, можно ли считать сайт брендом, но у нас есть хорошо обоснованные теории, чтобы мы могли помочь ему в принятии этого решения. Страница «О нас» – это идеальный ресурс для оптимизации сущностей.

Во-первых, мы знаем, что страница «О нас» (About Page) упоминается в Руководстве для асессоров Google как один из способов определения «экспертизы, авторитетности и трастовости», или E-A-T, любой страницы.

Асессоры напрямую не влияют на результаты поиска, но их оценки используются для обучения алгоритмов Google, чтобы они могли лучше ранжировать страницы.

Поскольку страница «О нас» упоминается в Руководстве для асессоров, есть вероятность, что Google использует её в качества сигнала ранжирования.

Во-вторых, Google использует ту информацию, которая содержится на странице «О нас», чтобы поместить компанию в свою базу знаний. Поэтому важно добавлять на неё как можно больше деталей.

Учитывая всё это, как же создать эффективную и качественную страницу «О нас»? Следуйте трём шагам:

1. Обеспечьте мощный старт

Этот шаг не уникален для конкретной страницы, но это не делает его менее важным.

Рассматривайте свою страницу «О нас» как визитную карточку: люди должны быть готовы узнать больше, как только они её увидят. Ваша страница должна быть интересной и запоминающейся, и привлекать внимание с первого взгляда без необходимости прокрутки вниз.

Например, Cisco начинает с сильной картинки и сообщения:

Nextiva начинает со своего основного слогана:

Slack рассказывает, что именно он делает, и приводит впечатляющую статистику:

История бренда – ещё один способ сделать страницу «О нас» более привлекательной и запоминающейся. Например, такой подход использует Terminus: 

А Zoom начинает с видео и списка ценностей компании:

Начать свою страницу с быстрого, привлекающего внимание видео – это, возможно, самая лучшая идея, поскольку доказано, что видео побуждает пользователей задержаться на странице и начать взаимодействие.

Вы можете создать короткое и профессиональное видео за считанные минуты с помощью онлайн-редакторов, таких как InVideo.

Чтобы создать видео в InVideo, нужно:

  • Выбрать шаблон
  • Загрузить изображения и видео (или использовать те, что доступны в рамках платформы)
  • Отредактировать субтитры
  • Добавить музыку или голосовое сопровождение

В целом этот процесс занимает около 30 минут.

2. Свяжите свой бренд с другими сущностями

На фоне последних изменений, связанных с использованием атрибута nofollow со стороны Google, маркетологи и блогеры склонны забывать одну важную вещь: ссылки – единственный для Google способ сканировать интернет.

Более того, Google нужны ссылки для того, чтобы:

  • Понимать, насколько цитируемой (и, следовательно, авторитетной) является страница.
  • Создавать карту сайтов, сущностей, стоящих за ними, и концепций, которые они репрезентуют.

Именно поэтому связь с другими «сущностями» (например, брендами, организациями, местами и т.д.) так важна: это помогает Google определить место компании в базе знаний.

Убедитесь, что на странице «О нас» у вас есть ссылки на:

  • Профессиональные награды
  • Упоминания компании
  • Конференции, где выступали ваши сотрудники

В личном блоге также можно добавить информацию об образовании, опыте работы и т.п.

Чтобы дать вам быстрый пример того, насколько полезным может оказаться эта работа, вот мой собственный граф знаний в Google:

Как мне удалось его получить? Начнём с того, что «Shorty Awards» является признанной сущностью в Google. Когда меня выдвинули на эту премию, я добавила ссылку на сообщение об этом в свой блог, чтобы Google мог связать меня с этой сущностью и создать соответствующую панель знаний.

Эта номинация – не единственное и не самое крупное моё достижение, но для Google этого достаточно, чтобы создать панель знаний.

Google может знать, что вы существуете, но без установления связи с известной сущностью, вы не сможете стать ещё одной сущностью. Начните создавать эти ассоциации, используя страницу «О нас».

Чтобы ещё больше помочь Google, используйте семантический анализ для создания текста, который будет содержать связанные концепции и сущности. Для этого:

  • Зарегистрируйтесь на сайте Text Optimizer и введите основное ключевое слово (что-то, что наилучшим образом описывает вашу бизнес-модель или нишу).
  • Выберите Google и затем «New Text».

Text Optimizer введёт ваш запрос в Google, соберёт поисковые сниппеты и применит семантический анализ для создания списка связанных концепций и сущностей, которые вам нужно включить в свой контент.

Это упростит Google понимание того, чем занимается компания, и какие виды ассоциаций следует создать:

Примечание редактора: русский язык этот инструмент не поддерживает, но пригодится для англоязычных текстов.

Использование структурированных данных – ещё один способ помочь Google соединить все точки. С помощью разметки вы можете указать основные сведения о вашей организации (дата основания, имена учредителей, тип компании и т.д.), а также дополнительные детали: официальные каналы в соцсетях, награды, книги, в которых упоминается компания, и т.п.

Ниже – несколько полезных генераторов разметки Schema.org, которые можно использовать для создания кода:

  • Technicalseo.com
  • Hallanalysis.com

Для пользователей WordPress есть несколько плагинов, которые также помогают создавать разметку.

3. Добавьте призыв к действию

Большинство страниц «О нас», с которыми мне приходилось сталкиваться, имеют ещё одну общую проблему: неясно, что должны делать пользователи после того, как они на них окажутся.

Учитывая роль этой страницы в процессе покупки (клиенты могут заходить через неё на сайт или использовать в качестве конечной точки в своём исследовании), очень важно помочь им пройти по вашему пути к конверсии.

В зависимости от типа бизнеса CTA могут включать следующие варианты:

  • Запросить демо-версию
  • Связаться с компанией
  • Посмотреть каталог
  • Поговорить с чат-ботом
  • Зарегистрироваться, чтобы получить скачиваемую брошюру или новостную рассылку

Чтобы упростить навигацию по странице «О нас», можно использовать следующие приёмы:

  • Навигационные цепочки («хлебные крошки»);
  • Skip Navigation

Что бы вы ни делали, начните рассматривать свою страницу «О нас» как коммерческий лендинг, а не просто источник информации о вашем бизнесе. Превратите её в воронку конверсии и не забывайте о мониторинге этой воронки.

В WordPress вы можете настроить каждую ссылку или кнопку на странице «О нас» как событие, которое нужно отслеживать, с помощью плагина Finteza. Таким образом вы сможете определить, какие из этих CTA привлекают больше клиентов.

Finteza позволяет анализировать воронку конверсии и её эффективность на основе источника трафика, местоположения пользователя и многих других параметров.

На примере ниже мы отслеживаем все виды кнопок «Free Download». Очевидно, что главная страница имеет гораздо больше входов, но страница «О нас», похоже, лучше справляется с конверсией:

[Мы используем стрелки, чтобы показать «утекшие» клики. На главной странице мы, очевидно, теряем больше кликов, чем на странице «О нас»].

Для анализа воронки конверсии и путей пользователей после того, как они попадут на страницу «О нас», можно также использовать Google Analytics. Чтобы получать больше данных, полезно узнать подробнее об атрибуции и пользовательских параметрах в GA.

Как и на всех других страницах верхней и средней части воронки, вы можете усилить свои CTA-элементы, используя социальные доказательства (недавние обзоры, отзывы, тематические исследования и т.п.).

Выводы

Создание и оптимизация страницы «О нас» – довольно простая задача по сравнению с другими маркетинговыми целями. Тем не менее, эта работа может привести к ряду положительных изменений, таких как повышение доверия к бренду и рост конверсий.

Данную страницу полезно рассматривать как визитную карточку компании: она должна сразу создавать хорошее впечатление.

Чтобы улучшить страницу «О нас», сделайте следующее:

  • Поместите что-то, привлекающее внимание, на первый экран – например, короткое видео, слоган или фото.
  • Рассмотрите использование ссылок, семантического анализа и структурированных данных, чтобы помочь Google связать ваш бренд с другими сущностями в этой нише и поместить его в базу знаний (Knowledge Graph).
  • Добавьте призыв к действию (и поэкспериментируйте с разными видами CTA), чтобы побудить посетителей двинутся вниз по воронке конверсии.

Страница «О нас» часто недооценивается, хотя она является важной частью пути к покупке. Поэтому важно убедиться, что вы ясно дали понять своим посетителям, чего вы от них хотите.

Источник

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.